From Greenwashing to Femininwashing: How H&M makes use of stereotypes

The recent new campaign by H&M made me uhm... angry. And let's recap: Just earlier this week the Swedish fashion retailer launched a new video for it's new autumn collection:

You can see afro-american, white gurls and basically proud woman of any ethnical background. You see grey-haired ladies, fempreneurs and armpit hair (which have recently been a topic to me, as more Sweds than Germans let them grow. And I kinda have to get used to that). The video conveys a picture of bad-ass, strong, confident and independent woman. Focussing on this topic rather than highlighting the clothes, the company wants to let us know: Whatever you look like or whatever attitude you have, feel comfortable in your skin. And be proud to be a lady, as the song obviously tells.

Stereotypes and cultural appropriation in media have been an ongoing topic for quite a while. We would bash Beyoncé for dressing up like an Indian woman,  Marc Jakobs for equipping white girls with dreadlocks and H&M for using the Feminism stereotype for its Fast Fashion. Yes, this is what I think.

Please H&M, why would you use a feminist movement to advertise your new collection? After I've madly reported on the Recycling Week you've initiated earlier this year, this new campaign is driving me nuts.

Why don't you work on the problems all the way down in your supply chain, rather than brainwashing your consumers? I'd like to see you respecting the hard working woman in your supply chain by paying fair living wages, rather than a so-cool video of liberated Western woman... So I'm asking #whomademyclothes? Rather than #whowearsthemtobesoawesome?

PS: I have to admit that H&M and I will probably become besties, but after some rather quiet months on the Fast Fashion industry I felt kind of peaceful. But here we go, another campaign I can shitstorm about.


Ach ja, die neue H&M Kampagne macht mich wieder wütend. Gerade erst diese Woche hat der Modegigant ein neues Video rausgebracht, das die neue Herbstkollektion anwerben soll:

Es sind black woman zu sehen, weiße Chicks, also die ganze Palette an selbstbewussten Frauen. Grauhaarige, Female Founders oder Achselhaare (an welche ich mich wirklich noch gewöhnen muss. Gerade hier in Schweden gibt es ziemlich viel davon). Das Video verspürt also einen Hauch von Bad-Ass Chicks, - stark und selbstbewusst. Und diese stehen in der Tat mehr im Fokus als die Kleidung selbst und der schwedische Gigant lässt uns wissen: Hej du da, du kannst aussehen wie du willst und dich benehmen wie du willst, - fühl' dich einfach wohl in deiner Haut. Und sei stolz, eine Lady zu sein, wie das Liedchen klar anzudeuten gibt.

Steroetypen und kulturelle Angemessenheit von Brands in der Öffentlichkeit ist schon länger ein heißes Thema. So wird Beyoncé kritisiert, dass sie sich als Inderin verkleidet und Marc Jakobs diese Woche doof angemacht, weil er weiße Modelle mit Dreadlocks ausstattet. Und H&M wiederum von mir, weil er den Feminismus ausnutzt.

Ach du, lieber Konzern, warum benutzt du die Frauenrechtsbewegung für deine neue Herbstkollektion? Ich habe mich ja schon über deine Recycling-Woche geärgert, aber das hier ist mal wieder unnötig.

Warum arbeitest du nicht an Dingen die ganz zu Beginn deiner Lieferkette passieren? Du könntest doch einfach mal die Arbeiterinnen dort respektvoll behandeln und faire Löhne zahlen, bevor du solch mega coole Videos mit ach so emanzipierten Frauen des Westens postest... Daher frage ich #whomademyclothes und nicht #weristsohipundträgtdenscheiß...

PS: Ja, ich denke H&M und ich werden nie Freunde, aber gerade die letzten Monate waren sehr ruhig um den Konzern und daher habe ich mich mit ihm arrangiert. Aber wie ihr seht, der Kampf geht weiter... #whomademyclothes?